U nového webu bývá málo dat. Smyslem prvního měření není okamžitě vyhlásit úspěch či neúspěch, ale ověřit funkčnost cesty a vytvořit spolehlivou evidenci. Začněte několika jasně definovanými kroky.
Rozlišujte pět úrovní
- Návštěva: relace na webu podle zvoleného analytického nástroje.
- Zájem: například kliknutí na kontakt nebo začátek formuláře.
- Poptávka: zpráva, kterou systém přijal; zvlášť evidujte telefonické kontakty.
- Kvalifikovaná poptávka: kontakt odpovídá službě, trhu a dalším dohodnutým podmínkám.
- Zakázka: obchodně potvrzená spolupráce podle vaší jednotné definice.
Jedna osoba může poslat formulář dvakrát a potom zavolat. Pro obchodní vyhodnocení ji nemáte automaticky počítat jako tři zákazníky.
Tři užitečné výpočty
Konverzní poměr webu = poptávky / relace × 100. Používejte stejné období a stejný zdroj dat. Cena za poptávku = reklamní náklady / poptávky přiřazené kampani. Pokud zahrnete také agenturní práci, metriku tak výslovně pojmenujte. Podíl uzavřených zakázek = zakázky / kvalifikované poptávky × 100.
Ilustrační příklad, ne výsledek našeho klienta
Představte si 200 návštěv a 4 poptávky za stejné období. Konverzní poměr je 2 %. Pokud všechny čtyři patří ke kampani s náklady 2 000 Kč, cena za poptávku je 500 Kč. Když jsou dva kontakty relevantní, cena za kvalifikovanou poptávku je 1 000 Kč. Neznamená to cenu za získaného klienta.
U tak malého vzorku další dvě poptávky změní poměr výrazně. Proto nehodnoťte malé denní výkyvy jako jistý efekt změny tlačítka.
Stačí jednoduchá evidence
Pro každý obchodní kontakt zaznamenejte datum, zdroj, požadovanou službu, stav, odpovědnou osobu a další krok. Identifikující údaje držte v systému pro obchodní práci, ne v analytických událostech. Pro pravidelný přehled používejte agregované počty.
Co může čísla zkreslit
Souhlas s měřením, blokování nástrojů, opakované návštěvy, spam a telefonické kontakty ovlivňují úplnost dat. Údaje z reklamy, analytiky a obchodní evidence proto nemusí být stejné. Při nulových poptávkách nemá cena za poptávku smysluplnou číselnou hodnotu — problém nezakrývejte nulou.
Nejdřív ověřte funkčnost formuláře a konzistentní evidenci, potom hledejte trendy. Pro propojení kroků slouží prodejní funnel; s definicí měření pomůže marketingová konzultace.
